Zwischen Traditionen und Trends

[00:00] Intro
Tristan: Grundsätzlich sind wir jetzt gerade in der absoluten Spitze des individuellen Konsums und der individuellen Wünsche, und das zeigt sich natürlich auch im Supermarktregal. Wenn man sich mal anschauen will, was es alles gibt, von Gouda, Emmentaler, Weichkäse – also alles Mögliche für jeden Liebhaber. Und ich glaube einfach, diese Vielfalt, die macht gerade diese Kategorie total spannend. Was wir noch nicht ganz geschafft haben, ist Wachstum und Konsum weiterzudenken, aber qualitativ zu wachsen und nicht immer nur quantitativ. Nachhaltigkeit ist ja auch ein ganz weiter Begriff, und ich glaube, die Verbraucher interpretieren das für sich natürlich auch unterschiedlich.
[Podcast-Musik]
Tarik: Hi und herzlich willkommen beim Podcast „Let's Talk Milch“ von der Initiative Milch. Heute dreht sich bei uns alles um das Thema: Zwischen Traditionen und Trends – was bewegt die Milch? Mein Name ist Tarik und ich habe wie immer die große Freude, durch den Talk hosten zu dürfen. Glaskugeln raus und Kaffeesatz lesen, denn heute geht's bei Let's Talk Milch um die Gegenwart und die Zukunft der Milch. Spaß beiseite, wir haben natürlich echte Experten am Start und fragen sie: Welche Milch und Milchprodukte werden gekauft, wie verändern sich die Ansprüche an sie und welche Rolle spielt die Milch in der Ernährung von morgen? Gemeinsam mit Zukunftsforscher Tristan Horx und Marktforscherin Okjin Kim schauen wir, wie sich Geschmäcker, Gesellschaft und Ernährung verändern und was das für die Milch bedeutet. Viel Spaß bei Let's Talk Milch, dem Podcast der Initiative Milch. Tristan, du warst ja schon mal bei uns zu Gast in der Folge „Milchwirtschaft meets Zukunft“. Da haben wir, wie der Titel schon verrät, über die Zukunft der Milchwirtschaft gesprochen. Heute schauen wir uns an, was die Verbraucherinnen wollen, von der Milch, von Ernährung im Allgemeinen. Und du weißt ja ganz genau Bescheid, wenn es um Trends und um Transformationen geht. Da wollen wir ja wissen, was passiert in diesem Kontext mit der Milch?
Tristan: Ja, ist natürlich eine sehr, sehr große Frage. Im Feld des Konsums sehen wir, dass sich immer mehr – auch wenn man es schon manchmal vergessen hat – gerade im Thema Nachhaltigkeit und Ökologie tut. Und wir arbeiten eben mit der These, dass – und das wissen wir, glaube ich, alle – der ökologische Übergang in die nächste Phase der Menschheit, wo wir uns von dem Fossilen trennen und reinkommen in eine sinnvolle Kreislaufwirtschaft, dass das nicht von heute auf morgen passiert, aber dass wir genau in diesem Übergang drin sind. Und da ist natürlich gerade jetzt bei uns Milch als eines der zentralen Lebensmittel total relevant. Wird natürlich medial bespielt, wird dann oft totgesagt. Ja, das macht man ja immer gerne: Schlagzeilen „Milch ist tot“. Das klingt immer ganz super. Und meine These ist, dass es nicht der Fall ist, sondern dass sich die Konsumenten diversifizieren – das ist eben so, wir sind immer individueller – und dass sich eben auch die Produktwünsche demnach verändern. Aber dass nicht einfach eines der zentralen Produkte, die wir haben, verschwinden wird. Das wäre mal so die grobe Grundthese dazu. Eben noch gesagt: Sie wird ökologischer.
[03:45] Thema: Marktforschung und das Kaufverhalten der Verbraucher
Tarik: Alles, was du gerade gesagt hast, werden wir natürlich gleich auch noch vertiefen: Thema Nachhaltigkeit, Thema, was wollen Konsumentinnen, wenn es um Milch geht oder um Milchprodukte. Bevor wir das aber machen, haben wir noch eine zweite Gästin mit dabei. Ich habe es gerade schon kurz angesprochen: Okjin, du bist Analystin bei Nielsen, und Nielsen ist eines der führenden Marktforschungsunternehmen weltweit. Eure Zahlen helfen also, das Verhalten der Einkaufenden besser zu verstehen. Okjin, habe ich da gerade Unsinn gelabert oder stimmt das?
Okjin: Ist alles richtig. Also, wenn man immer hört: Marktforschung, Daten, dann klingt das immer erstmal ein bisschen öde und langweilig. Aber wir haben wirklich so eine Masse an Zahlen, und wenn man da mal anfängt, sich mit den Zahlen zu beschäftigen, da kommt dann Leben rein. Also es wird dann ganz bunt, weil es ganz unterschiedliche Zahlen sind. Wir haben Abverkaufszahlen, aber wir haben auch die Verbraucher, die eben Lebensmittel einkaufen, und können die dann entsprechend differenzieren: Sind sie jung, sind sie alt, achten sie sehr auf Sport, Gesundheit? Und das macht das dann natürlich total spannend zu verstehen: Hat sich das Einkaufsverhalten, wie hat sich das Verhalten verändert und warum hat es sich verändert?
Tarik: Du hast es schon gesagt, Zahlen ist dein Metier unter anderem. Jetzt habe ich mir überlegt, wenn du jetzt im Supermarkt unterwegs bist, kannst du noch ganz normal einkaufen oder siehst du direkt schon: „Ah, guck mal, hier ist dies, das, Ananas, das könnte vielleicht das bedeuten für die Konsumentinnen.“ Wie kauft eine Analystin ein?
Okjin: Wie ein normaler Mensch, aber auch wirklich mit der Brille eines Marktforschers. Also, wenn es mal schnell gehen muss und man hat nicht so viel Zeit, dann geht man wie ein ganz normaler Mensch einkaufen. Also, ich gucke jetzt nicht immer: „Ach, da ist ja ein neues Produkt, wie sieht das aus?“, ich nehme es in die Hand. Vielleicht kann man auch mal riechen, wenn es zum Beispiel ein neues Shampoo ist oder ein Duschgel. Und manchmal ist es wirklich so: Einkaufsliste, okay, ich brauche Milch, ich brauche Joghurt, ich brauche Brot, Butter und was Frisches, Gurke, Salat – dann kaufe ich genauso wie jeder andere Mensch ein.
[06:30] Thema: Produktvielfalt und Individualisierung im Supermarkt
Tarik: Aber ich glaube, man muss jetzt kein Trendforscher sein, um zu verstehen, dass sich das Angebot im Supermarkt, auch wenn es um Milchprodukte geht, schon in den letzten Jahren extrem verändert hat. Ich habe das Gefühl, es gibt immer mehr von allem, oder Tristan?
Tristan: Das stimmt. Also wir sehen das über sehr, sehr viele verschiedene Konsumkategorien, aber gerade im Bereich Milch. Weil auch das ganze Thema mit den pflanzlichen Ersatzprodukten jetzt losgegangen ist, sprießt es ja aus allen Ecken und Enden. Und das ist auch gut, für Innovation ist es gut, und es ist auch gut, wenn diese Produkte gelegentlich auch mal scheitern. Ja, also wir haben ja hier in Deutschland vor allem nicht gerade die beste Scheiterkultur, würde ich sagen, aber es gehört natürlich zum gesunden Marktgefüge dazu, dass auch manche von diesen Sachen floppen. Das ist auch ganz wichtig. Was man schon klar erkennen kann, ist, dass wir eine immer diversere, individualisiertere Gesellschaft haben und dass sich deswegen die Produkte auch so verhalten. Grundsätzlich sind wir jetzt gerade an der absoluten Spitze des individuellen Konsums und der individuellen Wünsche, und das zeigt sich natürlich auch im Supermarktregal. Der Markt soll ja auch den Konsumenten folgen.
Okjin: Also, das kann ich nur bestätigen. Wenn man so bestimmte Trends sieht, wie zum Beispiel auch Skyr, Protein, da ist wahnsinnig viel an Innovation, aber da ist natürlich auch einiges, was floppt, ne? Also, man braucht jetzt auch nicht die fünfte Joghurtmarke mit Ananas, Maracuja und Salted Caramel. Wir sehen natürlich auch Milchprodukte, die es vielleicht in Deutschland gar nicht gab, sondern eben auch aus anderen Ländern dann zu uns herkommen oder mitgebracht werden oder dann auch nachgefragt werden, wie zum Beispiel Ayran. Das sind natürlich dann auch ganz neue Produktsegmente, die es vorher gar nicht gab und jetzt aber auch in Deutschland erhältlich sind.
[09:15] Thema: Abverkaufszahlen, Inflation und Zero Waste
Tarik: Ich bin jetzt bereit für ein paar Zahlen und Erkenntnisse. Denn wir wollen ja gucken, was wollen die Konsumentinnen, auch bei der Milch, aber nicht nur. Und Okjin, da würde ich dich ganz gerne mal fragen: Was habt ihr da so herausgefunden? Zu welchen Produkten greifen die Konsumentinnen am liebsten? Was wird nachgefragt? Was kannst du uns da erzählen?
Okjin: Also, was wir ja sehen, ist, dass die Milchprodukte schon jahrelang rückläufig sind. Also, wir hatten jetzt durch Corona – alle waren zu Hause, wollten auch mal was Neues ausprobieren – da gab's natürlich einen Zulauf und Nachfrage an Milchprodukten, das ist egal in welcher Kategorie. Und jetzt sehen wir wieder einen ganz starken Rückgang, und das sehen wir auch besonders stark bei der Frisch- und Trinkmilch. Das sind die größten Bereiche im Bereich der Molkereiprodukte. Wir sehen aber auch Verschiebungen. Also zum Beispiel der Naturjoghurt ist immer relativ stabil geblieben, wächst jetzt auch wieder an. Wir haben Trinkjoghurt, was wieder ansteigt. Und wir sehen Verschiebungen im Verbrauchs- und Einkaufsverhalten innerhalb der Molkereiprodukte. Zu Molkereiprodukten gehört natürlich auch der Käse, und der ist wieder tatsächlich im Aufwind und sehr, sehr beliebt. Durch die Inflation und Preise sind Molkereiprodukte, Milch, Käse, Butter wahnsinnig angestiegen, und da haben die Verbraucher natürlich schon geschaut: „Wie komme ich jetzt zurecht? Muss aber ja trotzdem noch essen und trinken.“ Aber wir sehen jetzt wieder ein Wachstum in vielen Bereichen, gerade auch im Käsebereich.
Tarik: Über das K-Wort, aka den Käse, sprechen wir natürlich auch noch. Vorab möchte ich noch gerne von dir wissen: Du hast es ja schon gesagt, ihr schaut darauf, was gekauft wird. Ihr schaut auch, wer das Ganze kauft. Da frage ich mich, habt ihr so eine kleine Kamera im Supermarkt oder im Einkaufswagen oder auf der Geldkarte mit drauf? Wie bekommt ihr das heraus, wer da eigentlich was gerade kauft?
Okjin: Das hätten wir, glaube ich, zusätzlich auch gerne! [lacht] Also, wir haben zwei Panels. Wir haben einmal das Haushaltspanel, was du angesprochen hast, das Verbraucherpanel. Da wissen wir, wo sie eingekauft haben, was sie eingekauft haben, wie viel sie eingekauft haben und zu welchem Preis. Das sind 20.000 Haushalte, wir werden nächstes Jahr 30.000 Haushalte haben. Die Daten sind anonymisiert. Wir rechnen sie auf die 42 Millionen Haushalte, die wir in Deutschland haben, hoch und können dann eben feststellen, was besonders stark gekauft wird oder ob es eben auch ein Shifting oder Wechsel gibt. Ich kaufe letztes Jahr vielleicht Milch und dieses Jahr kaufe ich dann vielleicht keine Milch mehr, aber dafür vielleicht die pflanzlichen Drinks. Das können wir dann eben sehr, sehr gut analysieren. Auf der anderen Seite haben wir ein Handelspanel, da kooperieren wir mit Rewe, Edeka, Kaufland, Aldi, Lidl, die uns ihre Daten zur Verfügung stellen. Da können wir dann sehen: Was sind die Abverkaufsdaten, welcher Wettbewerber tut sich besser? Wenn man im Handzettel sieht: „Oh, das ist ja heute 30 Cent günstiger“, gehe ich jetzt doch lieber zu dem einen Geschäft oder vielleicht dem anderen Geschäft, da können wir dann noch mal genauer schauen, wie die Abverkaufszahlen sind.
Tarik: Und du hast Corona gerade schon angesprochen. Jetzt ist ja Corona ein Moment, der Kaufverhalten beeinflussen kann oder beeinflusst hat. Jetzt sind wir aber auch in einer sehr angespannten Zeit, wenn man sich die Kriege auf der Welt anschaut, Stichwort Inflation. Welchen Einfluss haben denn solche Faktoren auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen?
Okjin: Was wir sehen ist, dass die Besuche in den Supermärkten wieder angestiegen sind. Das sieht man auch an diesen Einkaufsanlässen, die wir „Shopper Missions“ nennen, dass man weggeht von diesen Großeinkäufen und verstärkt kleinere Einkäufe tätigt. Also gerade diese Ergänzungseinkäufe, auch weg von diesen Vorratseinkäufen. Hat einerseits damit zu tun, dass die Preise gestiegen sind. Das heißt, man guckt vielleicht stärker auf diese Prospekte und sieht: „Ah, da ist es günstiger“ und macht gar nicht mehr diesen Großeinkauf. Und auf der anderen Seite ist, glaube ich, auch ein großes Thema Zero Waste, dass man eben nicht mehr so viel wegwerfen will. Vor Corona hat man gesagt: „Der Joghurt, nee, der ist abgelaufen, den schmeiße ich in die Mülltonne.“ Und jetzt achtet man darauf: „Okay, ich kann den vielleicht auch noch essen, obwohl das Haltbarkeitsdatum gestern gewesen ist.“ Dass man da wesentlich stärker darauf achtet, nicht wegzuwerfen und wirklich das kauft, was man braucht.
Tarik: Das mit dem Haltbarkeitsdatum ist ja eh so ein Ding, ne? Also nur weil da jetzt draufsteht 31.12. und es ist der 4.12., heißt das ja nicht, dass die Sache schlecht ist. Da würde ich immer allen Leuten raten: Einfach mal probieren. Wenn es drin bleibt, war es gut, wenn es wieder rauskommt, war es schlecht. Kleine Bauernregel von mir. Dr. [unverständlich] hat gesprochen. [lacht] Okjin, du hast es schon angesprochen: Zero Waste, das ist ein ganz guter Ball, den ich jetzt rüberschmeißen möchte an Tristan. Wir reden ja immer darüber, alle wollen Nachhaltigkeit, alle wollen nachhaltiger werden. Manchmal ist aber auch gar nicht Nachhaltigkeit drin, obwohl es draufsteht. Merkst du in deiner Arbeit, dass die Konsumentinnen immer mehr nachhaltige Produkte wollen?
Tristan: Das sieht man schon. Spannenderweise gibt es ja dieses Phänomen des sogenannten „Value Gaps“. Die Wünsche, die wir im Konsum haben, mit dem zu matchen, was wir uns leisten können – das geht sehr oft auseinander. Ich untersuche sehr viel die jüngeren Generationen, und gerade im Bereich Trendforschung: Jung sein ist trendig, ist cool. Obwohl die relativ wenig Kaufkraft haben, werden da Trends meistens gemacht, weil sie sich ja gerade durch Influencer sehr schnell verbreiten können. Und da sieht man eben sehr oft, dass durch die extrem niedrige Kaufkraft vergleichsweise viel scheitert. Die älteren Generationen hatten viel mehr Kaufkraft, und ich weiß, es schmerzt gerade viele: Inflation, die Sachen werden teurer. Nur gleichzeitig zwingt es uns auch, einen neuen alten Umgang mit Lebensmitteln zu schaffen. Also die Wegwerfgesellschaft als solches gilt es natürlich schon zu hinterfragen, und das machen wir auch gerade. Zuerst haben wir es aus einem moralischen Argument heraus gemacht, und jetzt kommt langsam das Preisliche dazu. Irgendwann, wenn das multifaktoriell wird, setzt es sich auch durch.
[15:10] Thema: Rückgang der Trinkmilch, Weidemilch und pflanzliche Alternativen
Tarik: Lass uns da gerne noch mal ein bisschen weiter reingehen, und zwar in die Frage, denn man hört ja aktuell in den Medien, dass der Verbrauch von Trinkmilch seit Jahren sinkt. Und was dann da so ein bisschen draus gemacht wird, ist: Niemand will gefühlt mehr Milch. Deckt sich das mit den Beobachtungen, die ihr gemacht habt?
Okjin: Wir sehen tatsächlich an den Abverkaufszahlen, dass die Trinkmilch vom Absatz zurückgeht. Wir sehen das stärker bei der Frischmilch, und was wir auch sehen ist, dass weniger die Jüngeren – Tristan hat es ja auch angesprochen – in den Milchprodukten einkaufen oder sie verwenden, und dass es noch die ältere Generation ist, die sehr stark Milchprodukte kauft. Hat, denke ich mal, auch einfach eine historische Entwicklung, das ist einfach ein Hauptgrundnahrungsmittel, und das verschiebt sich. Ich glaube, Nachhaltigkeit ist auf jeden Fall ein ganz wichtiges Thema, um das zu verstehen. Andererseits denke ich aber auch, was Gastronomien angeht, Coffee Shops – das kennt die ältere Generation nicht. Das ist ein Phänomen, das gibt's vielleicht seit 20 Jahren und jedes Jahr gibt's immer mehr. Man trinkt vielleicht den Kaffee nicht mehr zu Hause, sondern es ist trendig, den auf dem Weg zur Arbeit, zum Studium oder zur Schule einfach draußen zu trinken. Es gibt ja auch sehr viele Coffee Shops, die diese Atmosphäre und dieses Gefühl, stylisch und cool zu sein, mitgeben. Wir haben einen anderen Out-of-Home-Verzehr, den wir vor 20 Jahren nicht hatten.
Tarik: Ich habe nämlich auch gelesen, dass so etwas wie Milchmischgetränke, Eiskaffee, Cappuccino to Go, auf jeden Fall Sachen sind, die bei einer jüngeren Zielgruppe immer noch super populär sind. Und dass zum Beispiel Weidemilch seit Jahren immer gefragter wird. Stimmt das?
Okjin: Absolut. Wir haben eine Verschiebung statt der normalen weißen Milch hin zu Eiskaffee, was Verwöhnung bedeutet, was super schmeckt. Oder auch die Milchmischgetränke, das ist natürlich auch Convenience: Ich kann das kaufen, ich trinke sofort, ich muss nichts anrühren. Das sind Benefits, die die Menschen möchten. Und dann eben dieses Thema Tierschutz und Nachhaltigkeit, wo auch vieles getan wird, und darunter eben auch die Weidemilch. Das sehen wir auch wirklich einen ganz starken Sprung machen. Über 10 % wird Weidemilch gekauft, also fast so hoch wie Biomilch.
Tarik: Jetzt könnte man ja denken: Weniger Trinkmilch wird gekauft. Heißt das dann ergo, pflanzliche Produkte wie Sojamilch oder Hafermilch füllen diese Lücke?
Okjin: Wenn wir uns die Zahlen anschauen, sehen wir, dass sie das zukünftig, also mit dem Status der Situation, nicht auffangen. Die hohen Milchverluste werden nicht durch die Milchalternativen aufgefangen. Wenn ich noch mal Zahlen mitgeben darf: Die Hafermilch kaufen über 80 %, also fast jeder Haushalt kauft Hafermilch. Bei den pflanzlichen Drinks insgesamt sind es 40 %, also die Hälfte von denen, die Hafermilch kaufen.
[18:50] Thema: Gen Z, Fitness-Trend und Ayran als Kultgetränk
Tarik: Tristan, du schaust ja besonders auf die Gen Z, wenn es um Kaufverhalten geht. Ist es so, dass die Trinkmilch auch bei den Jüngeren immer weniger wird und pflanzliche Produkte immer mehr gekauft werden?
Tristan: Also, da diversifiziert es sich ganz sicher, das ist klar zu sehen. Aber was bei den Jungen so spannend ist – und deswegen gibt's da eine Aufsplittung in verschiedene Produktkategorien – ist, dass Gesundheit auf einmal einen sehr hohen Stellenwert erhalten hat. Wenn man Umfragen macht und schaut, welche Werte 22-, 25-Jährigen wichtig sind, sagt der Großteil: Gesundheit. Das ist relativ überraschend, und da kommt natürlich eine Sache ins Spiel, wo die Milch sehr gut punkten kann, und das ist Fitness und „Sportivity“. Sport wird immer wichtiger, weil wir wissen, Zivilisationskrankheiten sind da und bremsen unsere Lebenserwartung. Das heißt, man will mehr Protein, aber weniger Fleisch. Es gibt natürlich die Möglichkeit, zum total Veganen zu hüpfen, aber vegan in Deutschland, Österreich, das sind 2 %. Das ist eine ziemlich große Lücke, wo diese ganzen verschiedenen Milchprodukte ziemlich gut reinspielen können. Eine Sache, die Milch gut kann: Knochen, Muskeln, das haben wir assoziativ drauf. Da ist, glaube ich, vor allem das Potenzial für die Branche gerade drin. Die Grundformel bei der Gen Z ist: Sie sind diverser, man wird diverseren Konsum haben, aber das Ziel Gesundheit kann man über die gesamte Generation stark sehen.
Tarik: Lass uns nochmal zu den Konsumentinnen kommen, denn Okjin, du hast gesagt, den Käufer als homogenen Brei, den gibt es so nicht mehr. Als homogenen Milchbrei, ha, das finde ich gut! Sondern die Konsumentinnen unterscheiden sich. Ayran spielt eine immer größere Rolle in Deutschland. Okjin, wenn ich jetzt Ayran und zum Beispiel auch Kefir gerne trinke, wo wäre ich denn da bei euch bei den Typen angesiedelt?
Okjin: Ayran ist ja nicht historisch in Deutschland, sondern eher was Eingebrachtes. Das sind bei uns die Trendigen. Dadurch, dass es natürlich auch leicht ist, ist es auch bei den Körperbewussten. Bei Kefir ist es ein bisschen unterschiedlich, das ist auch bei den Körperbewussten und Trendigen, aber wir sehen das auch ein bisschen bei den Älteren, weil das eben diese Darmflora unterstützt.
Tarik: Falls ihr euch jetzt fragt, welcher Typ ich bin: Ich bin natürlich körperbewusst und trendy. Genau. Was anderes kommt mir gar nicht in die Bude. Tristan, du auch?
Tristan: Absolut. Also, ich muss auch sagen, ich bin wirklich sehr stark in den Ayran-Trend reingekippt. Aber als Zukunftsforscher möchte ich festhalten: Ich habe schon sehr viel Ayran getrunken, bevor es cool war! Für mich ist in meinem eigenen Konsum Ayran eigentlich der Ersatz für normale Trinkmilch geworden. Ich bin schon so weit, dass ich die Geschmäcker der verschiedenen Marken rausschmecke. Man kann mit mir wahrscheinlich schon Blind-Tastings machen.
Tarik: Du bist ein Ultra, ein Ultra!
Tristan: Bin ich völlig drauf reingekippt. Ja, also trendig und mal mehr, mal weniger körperbewusst, würde ich sagen. Da passe ich ganz gut rein.
Tarik: Wie erklärst du dir die Tatsache, dass Produkte wie Ayran immer mehr auch in Deutschland getrunken werden?
Tristan: Die Jüngeren sind diverser von den Hintergründen her, was Abstammung, Herkunft und so weiter ist, und die bringen natürlich durch ihre Elterngeneration verschiedene Konsumgüter in Umlauf. Ich war auf einer internationalen Schule und da wurde am Pausenhof immer Tauschhandel betrieben. Da kommt man relativ schnell auf den Geschmack von anderen Sachen. Wenn das später mal im Supermarkt ist, kommen auf einmal viele drauf: „Ah, das kenne ich ja noch von früher.“ Es ist eigentlich einfach ein Spiegel einer immer multikulturelleren Gesellschaft. Und das ist meines Erachtens verdammt gut.
[24:10] Thema: Käsevielfalt, Abendbrot und Flexitarismus
Tarik: Kommen wir nun zum großen K-Wort, und zwar Käse. Okjin, du hast es schon gesagt, die Liebe zum Käse bleibt. Kannst du dir erklären, warum Konsumentinnen nicht auf Käse verzichten können und wollen?
Okjin: Es ist die Vielfalt. Wenn man sich mal anschaut, was es alles gibt, von Gouda, Emmentaler, dann haben wir Weichkäse, wir haben Edelschimmelpilzkäse – für jeden Liebhaber. Diese Vielfalt macht gerade diese Kategorie total spannend. Man muss auch verstehen: Deutschland ist ein Abendbrotland. Wir haben in diesen Shopper Missions tatsächlich eine Destination „Brot“. In anderen europäischen Ländern gibt's diesen Einkaufsanlass gar nicht, dass ich was fürs Brot kaufen möchte. Auf Social Media gibt's jetzt auch wieder tolle Vorschläge für Gerichte zum Abendessen, dass man das eben bunter gestalten kann, neben Wurst, Käse auch Alternativen, das mit tollem Gemüse anreichern.
Tarik: Ein bisschen Emily in Paris steckt also in uns allen. Tristan, du hast vorhin schon das Thema Gesundheit angesprochen. Der Gen Z ist das Thema Gesundheit, Selbstoptimierung, mentale Gesundheit, Body Positivity sehr wichtig. Kannst du dir erklären, warum das so einen hohen Stellenwert hat?
Tristan: Generell war die These immer, dass das sehr stark damit zusammenhängt: Je gesünder man ist, desto besser kann man sich im Netz inszenieren. In dieser Oberflächlichkeitskultur kann man das ja mittlerweile alles ziemlich gut faken. Es gibt aber die Tendenz, dass die jüngeren Generationen mehr Informationen haben. Mental und physische Gesundheit sind nicht mehr zu trennen, und physische Gesundheit kann man am besten durch Bewegung und Ernährung beeinflussen. Mittlerweile dreht sich das Ganze in einen Trend, den wir „Planetary Health“ nennen. Der schöne Faktor, dass das, was für uns ernährungsmäßig gesund ist, meistens auch für den Planeten relativ gesund ist. Es hat sich gewandelt von dem Oberflächlichkeitskult hin zu einem psychisch-physischen Gesundheitsthema, das jetzt auch noch den Planeten retten kann.
Okjin: Das ist auch der Treiber, warum die pflanzlichen Alternativen so einen starken Zulauf haben, weil sie genau das tun. Es ist gut für mich und es ist gut für die Erde.
Tristan: Da ist eine leichte Verkennung drin meines Erachtens. Ich, der in Österreich lebt: Hier sind Milchkühe unglaublich wichtig für das Ökosystem. Sobald ein Tier involviert ist, heißt es automatisch, es sei schlecht für den Planeten. Was natürlich völliger Blödsinn ist. Wenn du hier in Österreich alle Kühe entfernst, bricht dir das Ökosystem Almen und Alpen zusammen. Der Einklang von Mensch, Natur und Tieren bedeutet natürlich auch, dass sie weiterhin bestehen, nur eben mehr Qualität, weniger Quantität. Wir haben das mit unserem Wachstumsparadigma noch nicht ganz internalisiert.
Tarik: Welche Rolle spielen denn da Milchprodukte im Kontext Gesundheit und Selbstoptimierung?
Tristan: In der Fitnessbewegung ist relativ klar, dass wir sehr viel Eiweiß brauchen, und da setzen die Milchprodukte an. Es ist kein Zufall, dass diese ganzen High-Protein-Produkte, die jetzt auf den Markt kommen, extrem gut funktionieren. Man sagt: „Okay, vegan, das ist mir zu weit, aber vegetarisch, das ist gut für die Seele, Natur und macht mich fitter.“ Darauf kann die Milch jetzt setzen.
Tarik: Was sind denn die weiteren Trends, wenn es um den Verzehr von Milchprodukten geht?
Tristan: Ich glaube, was weiterhin passieren wird, ist, dass gerade der vegetarische Konsum, wo die Milch stark mit drin ist, an Wert gewinnen wird. Diese Zuspitzung auf völlig vegan oder nur Fleisch – so die Ecke Fridays for Future und [unverständlich] Wurst – das Mittelfeld daraus nennt sich Flexitarismus. Mittlerweile konsumieren 42 % der Deutschen so. Das ist für die Milchindustrie natürlich gefundenes Fressen, vor allem, weil Käse ein Genussmittel ist, das man einfach nicht vegan nachgebaut kriegt. Ich mag meinen Cheddar doch sehr gerne, das klappt noch nicht.
[31:00] Thema: Nachhaltigkeit, Transparenz und Gütesiegel
Tarik: Ein Thema, was ja auch schon am Anfang mal gedroppt wurde, ist Nachhaltigkeit. Tristan, welche Rolle spielt Transparenz, wenn es um Nachhaltigkeit geht?
Tristan: Ich stelle eine ketzerische These auf: Es wird immer gesagt, wir brauchen mehr Transparenz. Kein Konsument der Welt will sich bei jeder Produktentscheidung endlose Listen durchlesen. Was wir ganz dringend brauchen, sind funktionierende Gütesiegel, wo ich das Siegel sehe und weiß, es funktioniert. Die Profis müssen sich mit der Transparenz beschäftigen und es für den Konsumenten so übersetzen, dass er einfach weiß: Okay, das passt.
Okjin: Nachhaltigkeit ist ein ganz weiter Begriff. Nachhaltigkeit kann für den einen regional sein, für den anderen unverpackt. Gütesiegel sind für die Verbraucher ein Indikator, ob ich mit reinem Gewissen einkaufen kann oder nicht. Wie weit ist diese Wertschöpfungskette von Nachhaltigkeit? Da sind die Verbraucherinnen auf jeden Fall auch überfordert.
Tarik: Die Deutsche Gesellschaft für Ernährung sagt zum allerersten Mal: Trinkt oder esst weiterhin Milch und Milchprodukte, denn das ist nicht nur gesund für den Menschen, sondern auch im Rahmen der Umwelt bewertet. Tristan, würdest du sagen, DGE Daumen hoch, hat da recht?
Tristan: Natürlich. Gerade so was wie Milch hat sich kulturell über so eine lange Zeit durchgesetzt, weil es einen intrinsischen Vorteil bietet. Deswegen haben wir in Deutschland großteils Enzyme, die das verdauen können. Es besteht, weil es einen Mehrwert für Menschen und Gesundheit hat. Ich halte es für massive Polemik zu sagen, dass es jetzt verschwinden sollte.
[34:15] Thema: Kulturelle Bedeutung von Milch und Outro
Tarik: Ihr beiden, ich habe eine Menge gelernt. Gibt es ein Milchprodukt, auf das ihr weder gestern, heute noch übermorgen verzichten wollt?
Okjin: Worüber wir gar nicht gesprochen haben, ist Eiscreme. Ich bin besessen von Eiscreme.
Tarik: Was ist denn deine Lieblingssorte?
Okjin: Ich glaube tatsächlich Vanille.
Tarik: Ach, so ein Klassiker bist du, ne? Finde ich gut. Ich bin auch immer für Innovation, aber wenn da Petersilie, Balsamico und Thymian in dem Eis ist, denke ich mir, das ist eigentlich ein Salat. Eiscreme isst man auch ein bisschen, weil es Guilty-Pleasure-mäßig wehtun darf. Tristan, was ist dein Lieblingseis? Und auf welches Milchprodukt würdest du niemals verzichten?
Tristan: Mein Lieblingseis ist noch immer Schlumpfeis, das Blaue aus meiner Kindheit. Und ich liebe Ayran, das wissen jetzt schon alle. Aber ich habe aus irgendeinem Grund ein riesiges Problem mit Emmentaler.
Tarik: Okay, also Ayran darf niemals weg, Eiscreme auch nicht. Die eine Sache ist: Trends kommen und gehen und die Milch bleibt. In diesem Sinne bedanke ich mich sehr bei euch, Okjin und Tristan.
Okjin: Sehr gerne, hat sehr viel Spaß gemacht.
Tristan: Wir sehen uns wieder.
Tarik: Merci an alle, die zugehört haben. Wir haben natürlich eine ganze Menge anderer Folgen auch. Alle Folgen sind online. Gebt uns Feedback, alles Gute und bis bald!